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L'idée publique n°1

Médias Sociaux et Acteurs Publics, la nouvelle donne relationnelle : impacts, objectifs, usages

Compte-rendu de la Journée Médias Sociaux organisée par l’Ardesi, en partenariat avec les Interconnectés.

Ce jeudi 31 mai 2012, dans les nouveaux locaux de l’Agence régionale numérique (ARDESI) de Midi-Pyrénées, s’est déroulée une journée sous le thème de la communication publique digitale. La matinée était destinée à l’intervention de différents professionnels du digital qui ont partagé leurs retours d’expérience, leurs visions ainsi que leurs stratégies sur les médias sociaux. L’après-midi, quant à elle, était dédiée à 3 ateliers, auxquels je n’ai malheureusement pas pu assister (je remercie d’avance toute personne, ayant participé à ces ateliers, qui voudrait me faire parvenir un résumé que je rajouterai à cet article) : Quelles réponses apporter aux craintes des élus et des services ? Comment démarrer ? Comment évaluer mon action et améliorer ma présence sur ces médias ?

Concernant la matinée, la couleur est directement annoncée avec un livetweet (hastag #mspublic). Plus de doute, nous allons parler de médias sociaux ! Alain Ciekanski, Conseiller Régional et Président de l’Ardesi ouvre le bal avec un petit mot d’accueil, et Christine Gennaro, chargé de mission de l’Ardesi, nous donne quelques chiffres sur les réseaux sociaux en Midi-Pyrénées :

–          91% des habitants inscrits sur les réseaux sociaux sont sur Facebook

–          35% sont au moins sur 1 réseau social

–          Dont 76% ont entre 15-24 ans

 

LA STRATÉGIE TERRITORIALE

Jean-Marc Vayssouze-Faure – Maire de Cahors et Président du Grand Cahors – intervient sur la question :  « médias sociaux, quelle(s) stratégie(s) pour votre collectivité ? » L’objectif de cette intervention était de savoir comment établir une ligne stratégique en phase avec la vision des élus, les attentes, les freins éventuels, les ambitions et quelle coordination ?

Focus :

Cahors est une ville de 20 000 habitants et la communauté de commune du Grand Cahors compte 40 000 habitants répartis sur 32 communes. Plus rurale que la ville de Toulouse, les chiffres énoncés en début de séance sont inférieurs pour Cahors. Cependant, la mise en place de ces outils est indispensable dans une démarche de démocratie participative et ceci pour deux enjeux principaux :

–          La proximité : les réseaux sociaux viennent s’ajouter aux nombreuses réunions d’information et de quartier. Ils permettent une très grande réactivité face aux demandes des citoyens et ils ont également l’avantage de faire remonter les sujets qui posent problème. L’élu peut alors voir les tendances et anticiper les questions lors des rencontres avec ses habitants.

–          La structuration de l’administration : l’objectif est la mise en place d’une équipe de spécifique de proximité. Contrairement à la réputée lenteur de réaction des administrations, les TIC (Technologies et l’Information et de la Communication) permettent d’être meilleur sur la réactivité.

« Les TIC permettent d’être meilleur sur la réactivité et la proximité. »

Selon le maire de Cahors (et on s’accordera tous à dire la même chose), on ne maîtrise plus toute la communication donc on ne peut plus rester sur une stratégie classique. Il est nécessaire de s’intéresser aux réseaux sociaux, aux attentes des citoyens qui souhaitent une relation non plus verticale mais une relation de partage avec leurs collectivités. Aujourd’hui, les réseaux sociaux ne sont plus un phénomène de mode mais bien un phénomène de fond. Ils sont donc incontournables en matière de communication.

Il est nécessaire d’avancer de manière progressive. Tout d’abord en commençant par un travail de veille, puis la mise en place de comité de pilotage (informatique, juridique, communicationnel et opérationnel) pour donner une ligne stratégique (le maire est présent à tous). Ensuite, un questionnaire a été remis à tous les habitants pour déterminés leurs pratiques, les sensibiliser sur le sujet et les informer des actions de la ville. Les outils digitaux doivent être impérativement sélectionnés en fonction des besoins.

La difficulté réside dans la barrière entre la parole personnelle et la parole institutionnelle sur les médias sociaux. Le timing entre le rythme de l’élu (et son projet politique) et celui des réseaux sociaux n’est pas évident. Pour JM Vayssouze-Faure, il y a forcement du personnel dans l’institutionnel et la part de personnel dans les réseaux sociaux « désacralise la fonction d’élu ». Il n’y a pas un outil de l’élu et un outil de la collectivité : la communication est politique (celle de l’homme politique) et institutionnelle (celle du territoire/collectivité) puisque l’image que l’on donne au territoire est politique.

« Il n’y a pas de barrière entre la communication institutionnelle et la communication politique. »

Puis vient la question de la gestion des réseaux sociaux. Les remontées des citoyens sont difficiles à canaliser. Il est nécessaire que le Community Manager (CM) soit très bien briefé. En termes de production de contenu, il faut trouver un équilibre en donnant des informations intéressantes que les citoyens ne trouveront pas sur le site internet, tout en gérant les retours (négatifs).

Globalement les élus ne refusent plus cette évolution et ils perçoivent son intérêt mais ils n’ont pas toujours conscience des enjeux. Par exemple, la géolocalisation permet aux citoyens de faire remonter une information sur un problème de voirie et l’utilisation des Smartphones et des réseaux sociaux augmente. En effet, la présence sur les réseaux sociaux va s’amplifier puisque la ruralité agricole d’aujourd’hui n’est plus la même que celle d’hier : résidence secondaire, personnes qui travaillent dans la ville, moins d’exploitants agricoles qui sont eux-mêmes dans la modernité.

« Les formations sur le digital sont indispensables pour les agents territoriaux. »

En conclusion, il faut une cohérence entre la stratégie et les pratiques/usages. Il est donc nécessaire d’appréhender au mieux les besoins des citoyens. Enfin, concernant la communication interne, l’aspect « formation » est indispensable. Il faut sensibiliser en interne à la communication digitale afin de pouvoir lancer un outil et être sur qu’il sera compris et utilisé.

 

LA MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE

Ensuite, Franck Ménigou – Responsable digital (pôle média numériques à la Direction de la communication) de la Ville de Toulouse et du Grand Toulouse – prend la parole sur la mise en œuvre opérationnelle. L’objectif de cette thématique était de décrire les principales étapes de mise en œuvre, la stratégie de publication de contenus, la stratégie conversationnelle et stratégie d’acquisition de fans.

Focus :

A l’ère du web 2.0 (et presque 3.0), les technologies et les usages évoluent et le citoyen a de nouveaux besoins. Il existe aujourd’hui le web social (réseaux sociaux…), le web média (plateformes vidéo…) et le web mobile (applications…). On observe également une autre forme d’accès à l’information, l’internaute consomme/utilise l’information de façon personnalisée en fonction de son profil : certains aimeront recevoir une newsletter tandis que d’autres préférerons s’abonner à un flux Rss ou encore à une page Facebook…

« Les médias sociaux permettent une autre forme d’accès à l’information. »

La stratégie de la ville de Toulouse a été mise en place à partir de la définition des objectifs, des cibles, du positionnement, des bénéfices consommateurs et des moyens (Franck Ménigou utilisent des termes de communicant, ce qui n’est pas sans choquer certaines personnes !)

Informer sur les services, décrypter les actions de la ville, dépoussiérer l’image de « l’administration », générer du trafic et de l’engagement, répondre, conseiller, aiguiller avec des outils de conversation sont les objectifs fixés. La cible principale est les internautes toulousains, le cœur de cible est la famille entre 20-40 ans et la cible secondaire est l’internaute actif (relais d’information et d’opinion). Les bénéfices citoyens retenus par la ville de Toulouse sont de faciliter l’accès à l’information et aux services, faire connaître l’offre de la ville, décrypter et expliquer, faciliter le partage et la diffusion, apporter plus de proximité.

Les moyens viennent mettre en œuvre la stratégie. Le web 2.0 (réseaux sociaux, gaming, géolocalisation…) est préféré au web 1.0 (publicité online, google, sem, seo, liens externes…). Pour servir la stratégie digitale propre à la ville de Toulouse, il n’y a aucun investissement financier, c’est-à-dire aucune campagne d’acquisition de fans (l’e-publicité est par contre utilisée pour la visibilité d’un événement par exemple), mais l’utilisation d’autres médias pour informer sur l’offre du service.

État des lieux sur la présence de Toulouse sur les médias sociaux :

Facebook : création en juin 2009, 5985 fans, un CM, 1 à 5 publications par jour

3 thèmes éditoriaux : culture, sport, éducation (la présentation du menu de la cantine scolaire fait un carton !!)
Valorisation du territoire
Publics : familles, féminin, jeunes séniors
 

Twitter : création en juin 2009, 11 030 followers, 15 publications/jour

SAV pour les usagers
Publics : jeunes et technophiles (25-35ans)
Relais d’opinion : journalistes, influenceurs
 

Flickr : création en avril 2010, 33 abonnés

Médiathèque
+ de 30 000 vues
 

Foursquare : création en juin 2010, 3 115 abonnés

1 liste de conseils déposés
Obtenir des informations pratiques grâce à la géolocalisation
 

Instagram : création en janvier 2012, 590 abonnés

Storypicturing (raconter une histoire en images de façon simple)
Communauté de photographes amateurs
Publics : jeunes et technophiles
Une image novatrice et une valorisation du territoire
 

Scoop it : 2 152 vue, 150 abonnés

Curation/veille
Dossier de presse personnalisé
Duplication des contenus : doublon avec le site internet
 

Les résultats :

– sur la présence, Toulouse est la 1ère ville de France sur les réseaux sociaux

– sur la quantité de fans, Toulouse est la 4ème ville de France

Sur Facebook, 60% des fans exprime simplement leur affect (clique sur j’aime mais ne reviennent pas), 6% des fans ont un engagement pour la marque, 34% la recommande, 74% attendent un retour. Le potentiel de couverture de diffusion du message est important puisque pour 6 000 fans sur Facebook, la page aura une audience de 20 000 personnes/jour.  Les réseaux sociaux génèrent 27% de trafic vers le site internet. Les citoyens consomment le service digital puisque l’on compte 200 000 visites/an et 35 000 abonnés aux canaux d’information (réseaux sociaux + newsletter + flux Rss).

« Au delà du marketing, on offre un service. »

Au niveau de la stratégie de contenu, l’exemple de Twitter permet de remplir la fonction de service public. Avec 350 actualités/mois, la ville répond avec une grande réactivité aux questions des internautes grâce à la mise en place d’un Wiki : grande foire aux questions (archive). La réactivité et la proximité sont, encore une fois, montrées comme une véritable valeur ajoutée.

Il est important de poster de l’information aux heures les plus propices à être lu et donc partagé. Les thèmes doivent être bien définis en amont. Par exemple, la semaine du Développement Durable a été trop difficile à digérer pour les internautes et certains fans sont partis. Il est donc plus utile de poster des informations pratiques.

« Il ne faut pas vendre du rêve sur les médias sociaux mais jouer la proximité. »

Concernant la gestion de crise, malgré une bonne cellule de crise, lorsque le sujet concerne non pas la collectivité mais le préfet par exemple (comme pour le malheureux événement de ce mois de mars dernier), il est difficile de gérer les interactions sur les réseaux sociaux.

A la question posée, « quels lien entre la communication et le service spécifique de communication digitale? », Franck Ménigou répond qu’il faut une unité dans le concept. Dans la communication, le tout fait la réussite, d’où l’importance de fédérer tous les services de communication. L’importance réside dans le fait d’avoir le même message dans tous les médias pour ne pas mettre des gens de côté. Au sein même du pôle digital, il y a 8 métiers différents mais il y a toujours un vase communicant. En conclusion, il faut « polliniser » tous les services en interne et tous les médias.

Le maire de Grenade, Rémy André, intervient pour raconter son expérience. Sa ville très rurale dispose d’un réel problème de proximité et d’immédiateté et se heurte à la réticence des habitants par rapport au digital. Il souligne un paradoxe : « la conversation, c’est ce qu’attend le public pourtant réticent à cette évolution. »

 

L’ORGANISATION INTERNE

Enfin,  Franck Confino – Expert en communication publique et digitale, fondateur et directeur associé d’Adverbia, agence de communication publique et corporate depuis 2005 et auteur du livre « Le blog territorial, nouvel enjeu de la communication locale » (éditions Territorial, 2007) – répond à la question de l’organisation interne et ses enjeux.

Focus :

Pour arriver à traiter la masse d’information et les évolutions du digital, la veille est un métier à plein temps. Les enjeux actuels de la gouvernance sont les enjeux de décentralisation. Aujourd’hui est le temps du regroupement. Le service communication doit décentraliser les contenus mais il est nécessaire de mettre ces contenus en lien et en cohérence (éditoriale et graphique)

Cependant, ce changement pose des difficultés car l’ADN de la collectivité s’oppose au web 2.0. On observe un problème de révolution culturelle dans la gestion des projets, la manière de travailler. Pourtant, il y a la nécessité de mettre en place un modèle d’organisation car les réseaux sociaux demandent de la réactivité. Les nouveaux modes de travail sont sous le signe du partage et de la collaboration. Il est aussi primordial d’établir un process et des outils de prévention des crises.

Par exemple, le modèle décentralisé 2.0 implique des comités éditoriaux, des correspondants, des contributeurs, ce qui apporte des publications d’informations pertinentes et fiables ainsi qu’une rapidité de mise en ligne. Le cœur de métier du service communication est alors l’éditorialisation des contenus et l’écriture multicanal (rich media).

« On observe une évolution du rôle du service de communication vers un service de médiation. »

La rupture de ton employé sur les médias sociaux peut choquer certains élus comme il peut également créer une dichotomie entre la vision des réseaux sociaux et le journal municipal, ce dernier étant décortiqué à la lettre près tandis que le contenu numérique est laissé totalement aux experts du digital. Le plan de communication est glissant, c’est-à-dire qu’il peut évoluer à chaque instant et le service de communication passe de producteur d’information à une fonction de médiateur.

Franck Confino nous décrit ensuite le rôle (idéal) de chacun des acteurs territoriaux :

– Elus et cabinet : responsable (confiance)
– DGS : moteur
– DRH : communication interne
– Service communication : médiateur
– Service 2.0 : stratégie digital
– DSI : facilitateur
– Services administratifs : acteurs/producteurs
 

Il évoque également le modèle « com’centric » où la communication est placée au centre : c’est un service centralisateur qui s’occupe de l’éditorial.

Les difficultés de l’organisation en interne concernent aussi la gestion de publication des contenus et l’utilisation des réseaux sociaux en interne. Quelques fois, il existe une charte d’utilisation de l’agent pour avoir droit à accéder aux réseaux sociaux depuis son travail avec un engagement d’utilisation modérée. Encore plus complexe, le CM doit parfois obtenir systématiquement une autorisation pour publier du contenu.

« Le Community Manager doit parfois faire valider toutes ses publications en amont par des captures d’écran!! Dans ce cas, n’y allez pas. »

Benjamin Teitgen – Directeur adjoint de la communication en charge du multimédia à la ville de Besançon – nous expose le fonctionnement de sa collectivité. Il dispose de l’agrément du maire donc c’est lui, le responsable éditorial, qui valide les publications. Il nous explique aussi que sa collectivité est dans une démarche de repositionnement du prestataire à l’expert.

En outre, un article doit être traité d’abord sur le web pour la réactivité et l’information à chaud. Attendre la parution du journal municipal, par exemple, n’a aucun sens.

Présentation du métier de communicant numérique :

Le communicant numérique est un couteau suisse, c’est un profil en évolution permanente. Il publie de l’information mais surtout il anime et communique.

« Le CM écoute et informe l’élu sur les tendances, les sujets contestataires. »

Le but est atteint lorsque les citoyens se parlent entre eux. Le dialogue est au centre de la stratégie digitale. Lors des réunions publiques, tout le monde ne s’exprime pas alors que les médias sociaux permettent aux plus en retraits de participer. Ensuite, le Community Manager est là pour écouter, échanger, promouvoir, faire de la veille, impliquer, événementialiser, modérer et publier. Il peut également alerter l’élu sur les sujets de conversation actuels afin qu’il puisse intervenir pertinemment et préparer les réunions publiques.

« Les RSE, Réseaux Sociaux d’Entreprise, vont exploser d’ici 3 ans. »

Enfin, quelque soit la collectivité on ne peut pas tout maîtriser, d’où l’importance de la formation des agents territoriaux et de la communication interne.

Merci à tous les intervenants et pour l’initiative et l’organisation merci à :

N.B : Le Baromètre Collectivités Territoriales et Réseaux Sociaux de mai 2012 (infographie)

À propos de Laëtitia Geneyton

Je communique beaucoup !

Discussion

2 réflexions sur “Médias Sociaux et Acteurs Publics, la nouvelle donne relationnelle : impacts, objectifs, usages

  1. Bonjour,
    Je vous prie de m’excuser. Je n’ai malheureusement pas trouvé comment vous contacter autrement que par commentaire.
    Je souhaitais vous faire découvrir le service Paperblog, http://www.paperblog.fr dont la mission consiste à identifier et valoriser les meilleurs articles issus des blogs. Vos articles sembleraient pertinents pour certaines rubriques de Paperblog.
    En espérant que le concept de Paperblog vous titille, n’hésitez pas à me contacter pour toutes questions ou renseignements…

    Audrey

    Publié par Audrey | juin 5, 2012, 9:26
  2. Bonjour,

    Merci pour cette information, je vais de ce pas m’inscrire sur Paperblog.
    Voici mon contact : l.geneyton@laposte.net

    Cordialement.
    Laëtitia

    Publié par La trackeuse k'idée'rails | juin 5, 2012, 9:41

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