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L'idée fix

Constructeurs automobiles et conquête de marché : il y a de l’électricité dans l’air!

Le retour de la voiture électrique

La voiture électrique fait son grand retour après l’échec cuisant, au milieu des années 2000, de l’EV1 de GM, première voiture de l’époque moderne, 100% électrique. Cet échec dû à de nombreux facteurs notamment la puissance du lobby pétrolier, des consommateurs exigeants (faible durée d’autonomie, peu de concessions) et des constructeurs qui, volontairement, n’ont pas souhaité communiquer davantage. En effet, beaucoup de personnes ne connaissaient pas l’existence d’une telle voiture. Ce marché, pas assez rentable à l’époque, est aujourd’hui relancé par la plupart des constructeurs automobiles. Allons-nous assister au décollage commercial ou à un nouvel échec de la voiture électrique? Difficile à dire, en tout cas, cette fois-ci, les enjeux environnementaux changent la donne et les constructeurs ont décidé de communiquer sur le lancement produit et d’en faire un véritable business afin de restructurer le secteur aujourd’hui en crise.

La citadine pour tous, tous pour la citadine

Commençons par Renault qui communique énormément pour impulser sa nouvelle stratégie d’entreprise concernant le développement des voitures électriques. Selon Stephen Norman, directeur du marketing Renault, la campagne de communication pour ses deux derniers produits phares, la Clio et la voiture électrique nommée Zoé, serait la plus importante depuis 20 ans. Renault souhaite réinventer et resituer la marque qui propose une gamme de véhicules électriques appelée Z.E pour « Zéro Emission », synonyme d’innovation.

Et Renault compte bien conquérir le marché de l’automobile électrique. Un travaille de fond, accompagné du slogan « Changeons de vie, Changeons l’automobile », a été opéré depuis 2009, pour sensibiliser et rassurer les consommateurs afin de construire un nouveau modèle économique. Cela donne un film ambitieux, au ton grandiloquent, intitulé « Change », mais qui n’a pas fait l’unanimité sur internet.

Annonceur : Renault, 2009
Agence : Publicis Conseil ??
Musique : Keane – Somewhere only we know

4 points principaux de la stratégie :

  • La transversalité : cette publicité montre la stratégie transversale de Renault qui part de la direction stratégique de l’entreprise (respect de l’environnement) jusqu’au client final, totalement intégré, puisqu’il a la possibilité de participer au changement des mentalités et des comportements.

« Renault se devait d’accompagner les consommateurs dans ce changement. Ainsi, plutôt que d’aborder l’électrique sous l’angle attendu de l’environnement, Renault a choisi de l’aborder sous l’angle de la vie quotidienne pour le rendre plus concret, plus agréable et accessible. » Stephen Norman, Directeur Marketing et Communication Monde de Renault.

  • La commercialisation de masse : Renault souhaite rendre ses voitures électriques accessibles à tous et se positionne en véritable alternative au véhicule thermique. Pour toucher le grand public, Renault loue et donc garantit à vie ses batteries aux clients. Cela permet de réduire le coût d’achat, souvent considéré comme un frein par les consommateurs. Renault souhaite toucher la cible grand public à travers ses spots publicitaires Tv et ne lésine pas sur les actions événementielles pour être plus proche des consommateurs. L’événementiel est un est bon moyen pour la marque d’expliquer et de sensibiliser. Renault est présent les salons internationaux et organise des expositions à l’Atelier Renault, à Paris, pour présenter ses produits électriques.
  • Le développement durable : la stratégie de la marque se base sur la prise en compte du développement durable et plus que ça, elle s’appuie sur des produits qui impactent directement sur l’avenir.
  • Une cible jeune : la stratégie part du principe que la génération Y et notamment les early-adopters technophiles, sensibles aux problématiques environnementales et sociétales, seront les futurs pionniers et ambassadeurs de la marque. Le digital est donc au cœur de la stratégie de communication. Partenaire officiel de l’événement « LeWeb10 », la marque a présenté la Twizy ZE autour d’un jeu concours sur la personnalisation du véhicule. Arrivent ensuite un site dédié, un réseau « Social Media Hub », une page facebook, un album Flick’R, une chaine YouTube, des RP 2.0, une application mobile et tablette « PlugQuest » et une publicité innovante I ad.

En 2011, le constructeur automobile sort un nouveau spot publicitaire qui fait la controverse. Renault se targue d’être le premier sur le marché mais sa publicité s’apparente à un plagiat d’un de ses concurrents, à savoir la I-miev de Mitsubichi. De plus, une troisième publicité, pour la berline Leaf de Nissan, relativement identique, certainement pour appuyer le message, sort deux jours plus tard : résultat de l’alliance Renault-Nissan ? Un petit accrochage en milieu de parcours mais la stratégie solide devrait palier à cette erreur assez surprenante par ailleurs. De plus, la voiture électrique de Mitsubichi a refroidi nombre de personnes avec son tarif exorbitant (dans les 30 000)

Annonceur : Renault, 2011
Agence : Publicis Conseil

L’originale :

Annonceur : Mitsubishi, 2010
Directeur artistique : Stephan Hilpert

 

Dernièrement, Renault vient de sortir un spot pour son modèle électrique Twizy. La marque au losange s’associe à l’un des DJs français les plus connus David Guetta, mais aussi sa femme Cathy. Un spot très coloré pour montrer l’esprit fun, branché et jeune de ce véhicule.

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es électriques

PSA ne passe pas la seconde !

Les marques Peugeot et Citroën ont déjà sorti en concessions, deux petites citadines, baptisées respectivement Ion et C-Zero, 100% électriques. Dans les mêmes prix (vers les 30 000) et dans la même forme (clone) que la i-Miev de Mitsubishi, on ne voit pas bien ce qu’elle apporte de plus, à part la french touch surement. En outre, l’autonomie varie de 70 à 200 km selon la conduite et la batterie mettra 6h à se recharger. Apparemment, ces voitures sont destinées aux sociétés et aux administrations plutôt qu’aux particuliers.

Citroën mise tout sur la recherche et l’innovation technologique. La publicité, sur une musique épique, emploie un discours qui se centre sur le travail de milliers d’ingénieurs, de spécialistes « prêts à risquer leurs vies » et sur des années de développement finalement gâchées pour l’invention d’un simple grille pain. Viens ensuite le slogan « Faites quelque chose de grand avec l’électricité ».  Si certains n’ont pas exploité l’énergie électrique à sa juste valeur, tout a été mis en œuvre chez Citroën pour  créer une véritable invention (invention qui date de 1830, par Robert Anderson!!) : grâce à la nouvelle Citroën C-Zero vous pouvez exploiter la puissance réelle de l’électricité !

La marque a également créé un site internet pour l’occasion avec une simulation d’éco-conduite. Bref, jusque là, rien de bien innovant. Mais c’était sans compter «L’Odyssée électrique», c’est-à-dire le premier tour du monde réalisé en voiture électrique de série par Xavier Degon (ingénieur chez EDF) et Antonin Guy (consultant chez Capgemini) qui relèvent le défi de parcourir 25 000 kilomètres en huit mois, pour seulement 250 euros d’électricité. Ce périple à travers 17 pays a pour objectif de promouvoir la mobilité électrique et nécessitera 300 recharges de la Citroën C-Zero.

On ne peut également qu’apprécier ce print réalisé par Euro Rscg Vienna, en juin 2011, qui ne manque pas d’imagination et de précision avec une voiture très prisée !!

Annonceur : PSA Peugeot Citroën
Marque : Citroen
Produit : Citroën C-Zero
Agence: Euro Rscg Vienna
Pays : Austria

publicité

La marque Peugeot, quant à elle, mise sur la puissance pour faire tomber les idées reçues sur la conduite d’une voiture électrique. La très belle affiche met en scène un majestueux cheval noir, symbole de puissance et d’élégance, et sa crinière électrique. Le cheval représente également l’aspect sauvage et difficile à contrôler mais Peugeot maitrise cette technologie puisque la marque est évoquée à travers les rênes qui sortent hors champs.

Agence : Euro RSCG, Duesseldor, Germany, 2010
Directeur artistique : Alexandros Antoniadis
Illustrateur : Siegfried Diersch
Producteur : Detlef Stuhldreier

Sur nos petits écrans, la marque communique seulement sur la Peugeot 3008 Hybride et la 107. En conclusion, les investissements en communication ne sont pas à la hauteur de la citadine de Renault.

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Louée soit la voiture électrique

Un petit mot sur la Blue Car du groupe Bolloré retenue par le syndicat mixte Autolib pour équiper le parc (3000 véhicules électriques) du futur libre-service automobile de Paris et ses banlieues. Vincent Bolloré pense d’ailleurs que ce n’est pas le conducteur qui déterminera l’avenir de la voiture électrique mais le riverain qui retrouvera les bonnes odeurs et ne sera plus dérangé par le bruit. La marque qui n’a pas de série, ni de réseau de distribution, a fait le choix de communiquer à travers ce service de location, avec son slogan « Libre comme l’air ».

 

Les électriques étrangères

Les marques étrangères, bien qu’elle ne communique pas encore en France, sont présentent sur le terrain de la communication par touches plus ou moins prononcées.

Audi présente son concept e-tron à travers un trailer (tout comme BMWi). Volkswagen anticipe aussi sur l’arrivée de sa Blue e-motion avec un spot très entrainant, tout en musique et en dessin, qui retrace l’évolution technologique et design, à travers les époques, jusqu’à l’arrivée de la petite dernière électrique.

Marque : Volkswagen
Produit : Blue Motion (Think Blue Symphony), 2011
Musique : Wouldn’t It Be Nice des Beach Boys par Tiziano Lamberti

 

Opel exhibe son Ampera sous un angle plus sportif. La voiture associe puissance, endurance, volonté de dépassement de soi : toutes les qualités sportives. La publicité fait le lien entre les records de sportifs extrêmes (plongeur, marathonien, grimpeur) et les capacités d’autonomie de l’Ampera. Cependant, en creusant un peu, on s’aperçoit que cette voiture est hybride et que l’autonomie du système électrique varie entre 40 et 80 kilomètres : Déception!

Plus radicalement, la Mini envoie toutes les voitures à la casse puisqu’elle incarne l’évolution suprême.

Enfin, Mercedes, pour le lancement de son nouveau véhicule électrique, a choisi l’ambient marketing. La marque fait défiler sa voiture habillée de LEDs, rendant le véhicule invisible. La marque présente plus la technologie F-cell que la voiture en elle même, d’ailleurs transparente. Une belle opération nommée « The invisible drive » qui a séduit les passants et, peut être, fera oublier cette vilaine publicité greenwashing.

Annonceur : Mercede, 2012
Agence : Jung von Matt/Alster Werbeagentur GmbH,
Directeur artistique : Jonas Keller

 

Pour conclure, le rapport parlementaire de Gérard Voisin estime à un million le marché des véhicules électriques d’ici 2020. Et pour l’instant, le constructeur le plus engagé sur ce créneau, en termes de communication, et le plus attractif, est sans conteste Renault.

À propos de Laëtitia Geneyton

Je communique beaucoup !

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