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L'idée fix

La liberté sur la terre comme au ciel, Amen !

L’émotion

Dépasser ce concept immatériel pour l’incarner dans une affiche ou dans un film, voilà ce qui fait souvent la différence d’une marque, d’un produit ou d’un service au milieu de la jungle publicitaire.

D’un point de vue manichéen, il y aurait, d’un côté, la publicité cartésienne s’adressant à la seule raison du consommateur, et de l’autre côté, la publicité pascalienne, celle qui fait appel au « cœur ». Selon les recherches en sciences cognitives, c’est Pascal qui l’emporte : l’émotion fait vendre. Le neurologue Bernard Croisile a d’ailleurs mis en évidence la relation entre l’intensité de l’émotion et le degré de mémorisation d’un message. En résumé, plus l’émotion est forte et mieux la publicité est mémorisée.

Cependant, l’émotion seule n’a pas d’impact réel pour une marque. C’est l’adéquation entre le thème émotionnel et le territoire de la marque qui est gage de l’efficacité d’une campagne publicitaire. J’aimerais alors vous présentez une sélection de publicité, par trois annonceurs différents (Air France, Orange et Hermès), toutes trois imprégnées d’émotion à travers une seule et même idée : la liberté. Un graphisme épuré, des immensités immenses (ciel, terre et mer), une musique incitant aux songes, le refus des longs discours monotones et une pointe d’animalité (l’oiseau, le cheval et le poisson) sont les ingrédients de ces films pour faire vibrer le spectateur.

*

« L’envol » – Air France

L’abandon total de deux êtres entre ciel et ciel. Ici, la liberté s’exprime par l’invitation au voyage. C’est la liberté à travers la confiance, la liberté de s’abandonner corps et âme au plaisir du voyage. Air France marque un point avec cette campagne qui transmet l’univers de la marque, son positionnement (une qualité de service pour une expérience unique du voyage : « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ») et son pesant d’émotion. Le décors, les couleurs, la musique, les danseurs : tout s’accorde pour faire passer le frisson au spectateur.

Annonceur : Air France – 2011
Agence : BETC Euro RSCG
Réalisateur : Angelin Preljocaj
Musique : Concerto pour piano 23K 488 de Mozart par Vanessa Wagner et l’orchestre Les Siècles
Danseurs : Virginie Caussin et Benjamin Millepied
Chorégraphe : Angelin Preljocaj

 

Et non, le clip vidéo d’Air France n’est pas tombé du ciel ! Il est inspiré directement de l’œuvre du chorégraphe Angelin Preljocaj, intitulée “Le Parc” et réalisée pour le Ballet de l’Opéra National de Paris en 1994, sur une musique de Mozart.

*

« Terre » – Hermès

Le luxe aussi s’éprend de liberté. Au cœur du désert, un homme prend la terre, l’envoie dans le ciel et la poussière devient nuage de parfum. On aperçoit le cheval, non seulement symbole de fougue, puissance, sensibilité, force mais également emblème de liberté et d’évasion. Le cheval est un véritable moteur des sentiments et réveille toutes nos envies d’échappatoire.

Rappelons que l’objectif de la publicité est de créer le désir. Hermès nous vend du rêve et on associe le parfum à nos émotions.

Annonceur : Hermès – 2006
Agence : Publicis EtNous
Acteur : Clément Sibony
Musique : « Terre d’Hermes » – Morgan Visconti, Lindsay Jehan & Gareth Williams (composition originale)

*

« Open » – Orange

On assiste à un naufrage salvateur pour ce petit poisson. Prisonnier de son bocal et paradoxalement au milieu des abîmes de l’océan, le poisson semble bien accablé d’un triste sort. Mais c’était sans compter une pluie battante qui, remplissant le bocal, le libère enfin dans les vastes fonds marins. Rien de plus évocateur que l’évasion, la libération, l’immensité et l’exploration pour la marque du service (internet-tv-téléphone) Orange : Open.

Annonceur : Orange – 2006
Agence : Marcel
Musique : Oceansize (artiste), Music For A Nurse V.O.(titre), Everyone Into Position, 2005 (album)

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Pour le plaisir :

À propos de Laëtitia Geneyton

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